4 правила нейминга для брендов, которые хотят работать за рубежом
Допустим, вы строите свою компанию и в перспективе хотите, чтобы она разрослась за рубежом. Итак, как не нужно ошибаться при выборе имени и как исправить ситуацию, если вы выбрали название, и оно оказалось не очень удачным? Комментирует исполнительный директор международного брендингового агентства Mildberry
Вадим Журавлев.
Будьте тем, что вы есть. Корейская компания Hyundai — крупнейший производитель автомобилей в мире, основана в 1967 году. Ее название переводится с корейского как «Современность». Но по-русски оно звучит не слишком благозвучно. К тому же компании приходится объяснять, как именно стоит произносить название бренда. При этом автомобили этой марки по популярности занимают пятую строчку в десятке самых популярных авто Москвы за 2011 год.
Вадим Журавлев: «... на рынке иногда популярны модели с очевидно неудачными и неблагозвучными названиями. Nissan Qashqai, например. Автолюбители перефразируют название: называют авто «кошаком» или «кишкой». Есть и более неприличные эпитеты. Но, тем не менее, эта модель популярна и востребована в первую очень из-за соотношения ее привлекательных функциональных качеств и цены».
Объясняйте. Компьютеры корейской компании Asus — едва ли не самые популярные в мире. Несмотря на популярность продукции, в США компания сталкивается с проблемами из-за произношения названия бренда. Дело в том, что если произнести название, делая ударение на первый слог, то можно услышать asses — «задницы», короче говоря. Поэтому компания вкладывается в создание ироничных рекламных роликов, герои которых объясняют, что ударение в названии нужно ставить на второй слог. Правда, никакие созвучия не мешают производителю завоевывать рынок.
Учитесь на чужих ошибках. Неблагозвучное название для простого продукта — худшее, что можно представить. Повторить успех Asus или Huyndai в таком случае не удастся.
Глупыми кажутся русскому уху названия: турецкого чая Pukala, детского питания Bledina, вина Perdera или шампуня Vidal Sassoon — те примеры, которые давно стали хрестоматийными и вошедшими в классику отечественного антинейминга. Теперь над такими названиями смеются в кулачок лишь студенты первого курса, которые плохо готовились к сессии и не прочитали нужные учебники. Вадим Журавлев: «Вас никто не заставляет поставлять именно этот бренд, когда есть сотни тысячи марок с более благозвучными названиями. Если название проблемное, то зачем же изначально создавать себе препятствия, а затем с ними бороться? Рассчитывать на успех бренда с очевидно проблемным названием не стоит. Одновременно с этим никто и не заставляет работать с ним и брать на себя лишние проблемы».
Решайте заранее. Сто раз проверь и один раз назови: так могло бы звучать одинаковое правило нейминга не только для компаний, которые собираются представить на российском рынке новый иностранный продукт (см. пункт 3), но и для отечественных, собирающихся развивать бизнес за пределами России. Плохим примером, который, конечно же, не нужно повторять, может служить история, приключившейся с российской компанией «Газпром». В 2009 году она заключила договор с нигерийской государственной компанией Nigerian National Petroleum Corporation (NNPC) о создании совместного предприятия. Каково же было удивление общественности, когда выяснилось, что это предприятие называется Nigaz: сокращенно от Nigeria и gaz. Англоязычные тут же прокомментировали: «They just did. Nobody at Gazprom speaks English? Sure it’s a cultural specific word. But American culture is universal. A word like «Nigaz» would should have set off alarm bells». Пожалуй, название звучит не просто глупо, но и бьет по репутации в глазах цивилизованного мира.
Вадим Журавлев: «Такие масштабные проекты стоить делать с привлечением профильных специалистов: надо доверяться тем, кто имеет большой опыт в брендинге и видит подводные камни, желательно вовлекать как можно больше людей в дискуссии и не принимать решение в лице одного-двух человек. Коллективный разум помогает отсекать плохие решения».
